Предположим, что мы с вами дети восьми-девяти лет. У нас начались каникулы, и мы не собираемся ехать в лагерь. Мы добрые приятели, живем в соседних домах. И вот мы сидим на крыльце и размышляем: «Чем бы нам заняться летом?»
-Неплохо бы заработать денег! Может, поторгуем лимонадом?
-Это уже вчерашний день. Никто больше не покупает лимонада. Давай придумаем что-нибудь еще!
Наконец, приходит озарение.
-На этом озере масса рыбаков, особенно летом. Попробуем продать им червей?
Мы знаем, где накопать червей, потому что каждую осень санитарная инспекция выбрасывает тонны листьев, собранных на улицах, сваливая их возле озера – и эти груды стали питомником червей. Мы можем накопать их сколько угодно, поэтому товар достается нам бесплатно. Мы копаем их в пятницу, а в субботу, когда рыбаки спускают лодки на воду, мы продадим им коробки с червями. Мы
разложим червей по коробочкам, которые купили в ближайшей
магазине – и продадим этих червей рыбакам.
Разумеется, нам нужна рекламная кампания.
Мы нанимаем Гэри Бенсивенга, чтобы он нарисовал нам плакат, и вот какой макет у
него получается:
Итак, мы создали товарный знак. Он гласит: «Черви»
И мы продаем какое-то количество коробочек. Мы заработали несколько баксов.
Между прочим, эта реклама гораздо лучше половины реклам, которую показывают по телевизору! Вы замечали, что порой вы вообще не понимаете, что там они рекламируют по телевизору? Вы недоумеваете: «О чем это?» Даже если обращаете внимание на эту рекламу!»
Итак, мы неплохо начали. Но подозреваем, что можно придумать что-то получше.
Мы знаем, что отец Джонни работает на Мэдисон Авеню, поэтому подстерегаем его на пути к дому и спрашиваем:
-Мистер Джонс, мы хотим создать небольшой бизнес этим летом, и вот наша реклама. Вы можете нам помочь ее улучшить?»
- Мне нравится ваш предпринимательский дух. Дайте-ка мне взглянуть. Это хорошо, что вы показываете, что именно вы продаете – но будет лучше, если вы изобразите выгоду, которую получат ваши покупатели.
Мы возвращаемся домой и берем карандаши либо снова нанимаем Гари – и вот у нас получается очередной шедевр:
-Это отличная торговая марка!
В следующую субботу мы возвращаемся на озеро и – надо же! – мы видим, что наши продажи возросли. С одной стороны мы в восторге от полученной прибыли, которую многие маркетологи назвали бы высшим пилотажем, который невозможно улучшить.
А с другой стороны, мы видим, что несколько рыбаков смотрят на нашу рыбу, приветливо улыбаются – но не покупают. И мы не можем понять, почему.
Мы хотим продавать больше, и кто-то из приятелей сообщает нам, что мама Патриции отлично продает. Мы приносим наш плакат ей в понедельник и спрашиваем:
-Миссис Смит, вы можете нам помочь? Мы думали, что у нас отличный заголовок, и он вправду улучшил наши продажи. Но многие рыбаки смотрели на него, улыбались и ничего не покупали. Что нам придумать? Что можно сделать лучше?
-Ребята, вам повезло, потому что я только что вернулась с семинара Гэри Бенсивенга – и я скажу вам, что ваша реклама хороша, но можно ее сделать еще лучше.
- Вы пропустили два важных шага. Во-первых, вы
пропустили сильное, убедительное доказательство.
- Какое доказательство?
- Ваша надпись «Черви, на которых ловится рыба» описывает выгоду – но это всего лишь декларация. В наши дни людей забрасывают такими декларациями со всех сторон, и все обещают выгоды – но люди уже не воспринимают их. Реклама соскальзывает с них, как с гуся вода.
В прежние дни ваш заголовок был бы хорош – тогда очень мало рекламных текстов обещали конкретные выгоды. Но не теперь, в наш век информационной перегрузки, когда мы слышим предложения со всех сторон. Вам нужно добавить доказательство к своему заявлению, иначе люди не станут вас слушать.
- Как же нам доказать, что черви ловят рыбу?
- Нужно исследовать поглубже. Где вы накопали червей?
Мы рассказываем, и она говорит:
- Я знаю это место. Именно там копают червей старые опытные рыболовы. Попросите их помочь – они хорошо знают это озеро.
Тогда мы принимаем решение. Мы идем к ветеранам-рыболовам и рассказываем о нашем летнем предприятии.
- Вы можете рассказать нам, почему вы копаете червей именно здесь?
Один из ветеранов отвечает:
- Вы похожи на моих внуков, и мне нравится ваш предпринимательский пыл. Я расскажу вам об этих червях. Видите ли, рыба – точно так же как большинство животных и даже людей – боится неизвестного. Если что-то незнакомо ей или странно пахнет, она уплывет прочь.
Но эти черви – те самые, которые рыба ест постоянно. Во время дождя многих червей смывает с берега в озеро, и они становятся лакомством для рыб. Рыбе знаком вкус и запах этих червей. Она к ним привыкла. Я пробовал много разных наживок, но мы с приятелями убедились, что лучше всего рыба клюет именно на этих червей.
У нас есть куча фотографий с рыбами, которых мы поймали в этом озере. Все эти фотографии хранятся в нашем клубе. Если хотите –вы можете одолжить несколько и использовать в вашей рекламной кампании.
Разумеется, мы в полном восторге. Мы создаем новый плакат для следующей субботы и вставляем туда доказательство, причину для покупки.
Это совсем другое дело! Мы ощущаем просто квантовый скачок в наших продажах.
Теперь рыбаки, увидев эту надпись, подходят к нам и спрашивают:
- Эй, ребята, вы это о чем?» Они заинтригованы заголовком, потому что в нем есть причина для покупки – мощное доказательство нашего заявления.
Наш продающий текст основывается на результатах наших исследований.
- Рыба в этом озере шарахается от наживки, внешний вид, вкус и запах которой ей незнаком – но не от этих червей!
Рыбы любят этих местных червей, потому что едят их постоянно. Посмотрите на фото – этих рыб поймали именно на местных червей. Мы взяли эти фото у старожилов, которые поймали этих больших рыбы именно на тех червей, которых мы продаем, выкопанных на том же месте! Они сказали нам, что это самая лучшая наживка для рыбы из этого озера».
Теперь мы видим громадную разницу между голословным заявлением «Черви, на которых ловится рыба» и основанным на доказательстве утверждением «Местные черви, на которых ловится больше рыбы!»
Множество маркетологов прямого отклика даже в наши дни не поднимаются выше уровня голословных заявлений. И поскольку множество потребителей используют выход «не верю!» чтобы ускользнуть – чтобы повысить отклик, мы должны усилить
доказательство, тем самым отрезав путь к бегству.
Оглянитесь по сторонам, взгляните на свою собственную рекламу – и вы будете поражены тем, что в ней преобладают необоснованные заявления. Но, если бы обещания были золотом – политики были бы сказочно богатый и мы бы их любили. Однако мы к ним безразличны, потому что их обещания без доказательств ничего не стоят. К нам будут относиться точно так же, если мы не подкрепим своих
обещаний прочным, надежным доказательством.
Возвращаясь к нашему предприятию, мы, дети, видим, как это доказательство резко повысило уровень наших продаж. Мы бежим к маме Патриции и делимся с ней новостями.
Вы помните маму Патриции? Она была на семинаре.
Мы рассказываем ей, как выросли наши доходы благодаря доказательству!
Она говорит, что это замечательно, но мы забыли еще кое-что – последний шаг: дружелюбное предложение, важное для закрытия сделки.
Теперь-то мы матерые профессионалы, поэтому мы отвечаем:
- Конечно, сейчас напишем! И вот что у нас получается в итоге…
Напоследок – убойное предложение!
Теперь у нас совершенно убойное предложение:
«Местные черви на которых ловится больше рыбы!
(подзаголовок)
Всего 2 доллара за коробку!
Купите 3 коробки всего за 5 долларов – и получите бесплатно карту лучших рыбных мест озера!»
Вот теперь мы закончили работу по заделыванию всех дыр, через которые клиенты обычно ускользают.
Можете себе представить, что произошло на озере. Ранним субботним утром рыбаки вышли к своим лодкам. Они уже потратили 15000 на снаряжение вдобавок к 30000 на
баркас. Они обзавелись всевозможным дорогим снаряжением – измерителями глубины, приборами для поиска рыб, спиннингами, удилищами, приманками, сетями – в общем, всевозможными высокотехнологичными безделушками.
И вот они видят наш плакат.
Станут они экономить 5 долларов? Ни за что!
Мысли о цене улетучиваются со скоростью ветра, когда они видят фотографии рыб и слышат наше торговое предложение.
Заметьте: это не великий копирайтинг и не изысканная проза. Большинство рекламных предложений выигрывает или проигрывает не из-за красоты слога, а вследствие понимания процесса продажи, который я описал вам – процесса, учитывающего все возражения покупателя и преодолевающего их прежде чем они убьют сделку.
Еще раз: единственная ваша власть над сделкой – предвидеть следующее возражение покупателя, его следующее движение в сторону выхода.
Один великий продавец когда-то сказал мне забавную вещь. Когда
клиент говорит: «Это слишком дорого» - на самом деле он хочет
сказать, что вы не показали ему достаточно убедительной выгоды.
